Wat is framing en wat kun je ermee?
Ook als ondernemer kun je framing bewust inzetten – op een positieve manier
Framing, we konden er de afgelopen maanden niet omheen. De dagelijkse cijfers over het aantal Coronadoden, -zieken en -patiënten op de IC zijn daar een goed voorbeeld van. Met als uitgangspunt ons de ernst van de situatie in te laten zien. Als ‘ze’ dagelijks het aantal mensen hadden genoemd dat ‘gewoon’ gezond was, hadden we een heel ander beeld gekregen, en hadden we ons waarschijnlijk ook totaal anders gedragen, op een manier die onwenselijk was voor het kabinet, de zorg en mogelijk ook onszelf. In dit stuk vertel ik wat framing is, hoe het brein werkt en hoe je als ondernemer framing bewust kunt inzetten.
De overheid en de politiek zijn een meester in framing. Nu, maar ook in andere tijden. Net als reclamemakers, die graag een boodschap tussen je oren proberen te manoeuvreren. Maar voordat je denkt dat het vooral anderen zijn… ook jij doet aan framing. Bijvoorbeeld als je je partner overhaalt iets voor je te doen, je kinderen hun groenten wilt laten eten, of potentiële klanten zichzelf wilt laten overtuigen met jou in zee te gaan.
Een interessant boek over dit onderwerp is: Denk niet aan een roze olifant, de psychologie van onzichtbaar overtuigen met framing van Sarah Gagestein. Een samenvatting.
Wat is framing en hoe werkt ons brein?
Framing is een techniek om moeiteloos te overtuigen door in te spelen op de associaties en beelden van andere mensen. Door te framen zet je een onbewust denkproces in gang dat ze niet kunnen stoppen.
Zoals gezegd, de politiek en reclamemakers zijn hier meester in. Ik heb je al Coronavoorbeeld gegeven, maar denk ook aan kreten als ‘75% minder vet’. En door de toevoeging van woorden als luxe, suikervrij en volgens ‘oma’s recept’ komen producten in onze beleving ineens in een heel ander daglicht te staan. ‘Dat zal het wel goed, gezond en beproefd en betrouwbaar zijn’ schiet al snel door je hoofd als je door de supermarkt loopt en deze labels ziet…. Terwijl dat in feite helemaal niet zo hoeft te zijn.
Rationeel gezien zouden we ons beeld van de werkelijkheid en onze beslissingen dus ook ‘moeten’ baseren op feiten en argumenten. Echter, de onbewuste processen in ons brein werken meestal anders.
Misleidende bewegwijzering in ons hoofd
Gagestein geeft aan dat er een misleidende bewegwijzering is in ons hoofd. Met vier spelregels, te weten:
- We doen alsof we heel rationeel hebben nagedacht, maar we
- doen vaak wat anderen doen
- zijn graag consistent
- staan niet graag bij elkaar in het krijt
- doen het liefst zaken met mensen die we mogen
- beoordelen op basis van drie keer niks
- houden van onze eigen projecten
- zijn doodsbang voor verlies
- denken te snel dat we het plaatje compleet hebben
- We doen net alsof we emoties geen rol laten spelen.
‘Mensen kunnen emotioneel reageren op de inhoud van onbewuste signalen, zelfs al hebben ze geen flauw idee wat ze gezien hebben. Ze reageren op hun gevoel zonder dat gevoel actief te ervaren, al druipt de emotie uit hun poriën’, aldus psycholoog Drew Westen. Je lichaam reageert namelijk voordat je bewustzijn eraan te pas komt op woorden, beelden, geluiden en geuren.
- We doen alsof langzaam denken ons handelen bepaalt, terwijl het vooral via snel denken verloopt.
Snel denken en langzaam denken zijn twee aparte processen in het brein, en de meeste denkprocessen verlopen snel – via ons onbewuste brein, de superpower, zoals het boek aangeeft. En dat is maar goed ook (in de meeste gevallen), want anders draaide ons hoofd overuren.
Een overpeinzing bij de lunch zou dan zijn: ‘Moet ik die zure melk nu uitslikken, of niet?’
Of bij een aanstormende auto tijdens het oversteken: ‘Moet ik rennen of kan ik rustig doorlopen?’
Enkele voorbeelden van situaties dat het snelle denken al heeft ingegrepen voordat jij het langzame denken activeert.
Ons denken – en dus ook ons handelen – is zo goed geautomatiseerd dat we dit nauwelijks beseffen. Snel denken is volgens Gagestein: nadenken zonder het gevoel van nadenken te ervaren. Let maar eens op hoe vaak je dat doet! Dat gaat in positieve zin, en in negatieve.
Heb je een hekel aan bepaalde (groepen) mensen en/of hun methodes, dan heb je waarschijnlijk ook bij voorbaat een hekel aan die mensen of methodes die daar maar een fractie of geheel op lijken…..
Zonder op onderzoek te gaan met je langzame denken. Dat laatste doe je overigens alleen als het écht nodig is, dus als iets ingewikkeld of volledig nieuw is, meldt Gagestein.
En belangrijk: bekend maakt bemind. Zie jij vaak iets langskomen (bewust dan wel onbewust), dan kies je daar sneller voor. Dit wordt het mere exposure effect genoemd. Het zit biologisch ingebakken in ons systeem om te helpen bepalen of iets goed is, of reden tot paniek.
Het nadeel is dat we dit niet uit kunnen zetten. Alle reden dus om dat wat je denkt en doet regelmatig aan een kritische blik te onderwerpen.
- Door ‘snel denken’ missen we van alles.
Een logisch gevolg van het voorgaande is dat we van alles ‘missen’.
Snel en langzaam kunnen denken is handig, maar als we de verkeerde techniek op het verkeerde moment toepassen, kan dat negatieve gevolgen hebben. Ons langzame denken grijpt bijna nooit in om stereotypen, niet representatieve ervaringen of ander nattevingerwerk te corrigeren. Zelfs al gaan we actief bewust denken, dan nog zijn we erg geneigd om onze eerste indruk te volgen. …. Bedenk dat het snelle denken zo’n 98% van ons denken volgt.’
So far, so good! Wat kun je met de wetenschap dat jouw brein het liefst de weg van de minste weerstand kiest en activeert?
Allereerst natuurlijk fijn te weten dat het zo werkt bij jou en anderen. Bewustzijn is de eerste stap. Het verdient sowieso een compliment dat je tot hier van het stuk bent gekomen, want dan heb je waarschijnlijk jouw langzame denken aan het werk gezet. Of je verslindt automatisch mijn blogs, dat kan ook natuurlijk 😉
In deel 2 van het blog ga ik nog meer framen – er staan simpelweg teveel goede tips in. Ik vertel vanuit mijn scope wat ik belangrijk vind, en uiteraard ook vanuit die van jou als jij je bedrijf in de wereld zet.
Succesvol beïnvloeden
Ook jij kunt jouw publiek succesvol beïnvloeden, door rekening te houden met het beeld van de werkelijkheid dat jouw toehoorders hebben. Ik noem dat altijd je boodschap afstemmen op je publiek. Hierdoor maak jij jouw ideeën geloofwaardig(er), aannemelijk(er) en begrijpelijk(er). Misschien denk je: ‘huh, beïnvloeden?’ Ja inderdaad: beïnvloeden. Jij hebt een visie, een boodschap, een dienst/product, en je wilt graag dat mensen jou en je boodschap omarmen en zo mogelijk uitvoeren, en als ondernemer wil je graag dat ze je diensten en producten kopen. Toch?
Kern van de boodschap
Gagestein heeft hiervoor een mooie checklist gemaakt, aandachtspunten voor een goed geframed verhaal. Ik licht er een paar punten uit.
- Wat is de kern van de boodschap, en wat volgt later wel?
- Wat wil je bereiken bij het publiek?
Eigenlijk is dit hetzelfde als wat je doet bij fotograferen. Je maakt letterlijk een uitsnede – een frame van iets. Je brengt de essentie van wat jij wilt laten zien in beeld (of woord). Zo wordt het nieuws gemaakt en frame je ook als ondernemer je boodschap. Andere belangrijke vragen zijn:
- Tegen wie heb je het? En wat vindt deze groep/persoon belangrijk?
- Welke waarden spelen een belangrijke rol? Hoe krijg je verlangens, angst of urgentie in het verhaal?
Nou ben ik zelf meer van het verlangen en de urgentie dan van de angst, want met mensen die bang worden, schiet je in mijn ogen weinig op. Daarmee krijg je ze in een kramp, je jaagt ze weg of ze steken hun kop in het zand. Ik ben meer van het bieden van een realistisch lonkend perspectief en ze daar zelf voor laten kiezen. En als het verlangen groot genoeg is, dan komen ze wel.
Woordkeuze
Een ander punt dat Gagestein aanhaalt en dat ik belangrijk vind, is de woordkeuze. Allereerst natuurlijk omdat ik ‘predik’ je eigen woorden te gebruiken, omdat jij jij bent en mensen zakendoen met jou. Daarnaast vind ik dat woorden uit je hart moeten komen, alleen zo kun je écht de verbinding leggen. En je eigen woorden geven je stevigheid, simpelweg omdat ze uit jou komen, in plaats van uit je hoofd omdat je denkt dat het zo moet of hoort.
Een aantal vragen en aandachtspunten uit het boek vermeld ik graag, waaronder:
- Hebben jouw klanten dezelfde associaties bij de woorden die je gebruikt? Anders koppel je onbewust associaties aan je verhaal die je boodschap verzwakken of onderuit halen. Gebruik dus ook alleen associaties die je aan jezelf en je bedrijf wilt koppelen.
- Maak gebruik van metaforen. Maar alleen als ze passen bij jou en je publiek en het verhaal krachtiger maken. Een sprekend voorbeeld dat Gagestein aanhaalt in haar boek is de toespraak van voormalig premier Balkenende waarin hij de VOC-mentaliteit van de Nederlanders roemt. Natuurlijk heeft deze positieve eigenschappen, maar minstens zoveel negatieve associaties, zoals de plunderingen en de slavernij.
Ook laat op dit vlak de creativiteit nogal eens te wensen over. Het stuur in eigen hand nemen, je eigen kompas volgen, stappen zetten, en zo kan ik nog wel even doorgaan, zijn verre van origineel – ook al weet iedereen waar je het over hebt. Het kan ook te cliché worden, zeker als hele beroepsgroepen dezelfde gebruiken – coaches en trainers zijn hier een voorbeeld van.
- Vermijd ontkenningen. De titel van het boek is daarin natuurlijk een mooi voorbeeld. ‘Denk niet aan een roze olifant’ …. En, waar denk je continu aan? Precies: aan een roze olifant. Zeg dus altijd wat je wel wilt. Formuleer positief. Tenzij je er mee wilt ‘spelen’ natuurlijk, zoals Gagestein ook doet. Maar ook dan: doe het met mate.
- Dichtbij of ver weg? Hoe dichterbij dingen komen, des te meer ze ons raken. Door een voorbeeld van iets in de directe leefomgeving van mensen, krijgt de boodschap meer impact. Verstoringen in het milieu op de Noordpool zeggen meestal niet zoveel. Dat verandert als smeltend poolijs ervoor zorgt dat wij binnen vijf jaar natte voeten krijgen, dan wordt het ineens een ander verhaal.
Ook door zintuigelijk te schrijven – in geuren en kleuren – haal je het dichtbij en gaan je lezers het voelen, ruiken, horen en proeven, zoals dat krassende geluid over een (ouderwets) schoolbord of neem dat gerecht met citroenen waarvan het zuur nog uren rondzingt in je mond …
Ik raad je absoluut aan het boek te lezen als je meer wilt weten over wat je met taal en beeld kunt doen en hoe het je helpt – of juist niet.
Wil jij wekelijks berichten ontvangen over woordkeuzes en marketingcommunicatie om jezelf en je bedrijf op jouw manier in de wereld te zetten?